Vente en ligne sur des plateformes tierces et distribution sélective


La Cour de Justice de l’Union Européenne a, dans son arrêt Coty Germany GmbH (CJUE, 6 décembre 2017, C-230/16), considérablement renforcé l’efficacité des réseaux de distribution sélective de produits de luxe face aux ventes de produits sur des plateformes tierces opérant de façon visible.

Le contexte de l’affaire

Le réseau de distribution sélective de Coty Germany GmbH (Coty) cherche à préserver l’image de luxe attachée aux marques de Coty et à ce titre impose à ses distributeurs agréés des contraintes liées à la commercialisation des produits en boutique et sur internet. L’un de ses distributeurs, Parfümerie Akzente, a refusé de signer un avenant visant à lui interdire de vendre des produits Coty sur une plateforme tierce, visible des consommateurs, et a continué à vendre sur des plateformes telles que Amazon.de. Coty a assigné son distributeur devant les juridictions allemandes afin de lui interdire de distribuer les produits Coty sur de telles plateformes. L’Oberlandesgericht de Francfort-sur-le-Main, saisi par Coty d’un recours contre la décision du juge de première instance qui l’avait déboutée de sa demande, a décidé de poser des questions préjudicielles à la CJUE concernant la validité, au regard des règles européennes de concurrence, du système de distribution sélective de produits de luxe et des restrictions qu’il impose à la vente de produits sur des plateformes tierces.

La décision de la CJUE

La position de la CJUE est sans ambigüité : la Cour valide, certes sous certaines conditions, la clause interdisant à un distributeur agréé d’avoir recours, de façon visible, à des plateformes tierces pour la vente de produits de luxe. Cet arrêt constitue d’une part une véritable profession de foi en faveur de la distribution sélective de produits de luxe (1) et pose d’autre part les bases d’un vademecum des clauses prohibant la vente en ligne sur des plateformes tierces (2).

1. Distribution sélective et produits de luxe

La Cour juge tout d’abord qu’un réseau de distribution sélective ne relève pas de l’interdiction de l’article 101 § 1 TFUE si certaines conditions sont réunies :

  • si le choix des revendeurs s’opère en fonction de critères objectifs à caractère qualitatif,
  • si ces critères sont fixés d’une manière uniforme à l’égard de tous les revendeurs,
  • si ces critères sont appliqués de façon non discriminatoire,
  • si les propriétés du produit en cause nécessitent la mise en œuvre d’un tel réseau de distribution pour préserver sa qualité et en assurer son bon usage, et si les critères définis ne vont pas au-delà de ce qui est nécessaire.

La Cour s’est concentrée essentiellement sur les deux dernières conditions pour affirmer qu’« eu égard à leurs caractéristiques et à leur nature, les produits de luxe peuvent nécessiter la mise en œuvre d’un système de distribution sélective pouvant préserver la qualité et en assurer le bon usage ». Cet attendu de principe repose sur un élément qui a priori ne relève pas directement des caractéristiques ou de la nature du produit mais qui est plus lié à l’allure et l’image qui confèrent à ce produit une « sensation de luxe ». La Cour relève à cet égard que « cette sensation constitue un élément essentiel desdits produits pour qu’ils soient distingués, par les consommateurs, des autres produits semblables ». La Cour précise ainsi la portée de l’arrêt Pierre Fabre Dermo-cosmétique (CJUE, 13 octobre 2011, C-439/09) dans le contexte de la distribution sélective de produits de luxe, en distinguant la préservation d’une image de prestige (celle des produits cosmétiques et d’hygiène corporelle, par exemple) de celle d’une image de luxe.

2. Produits de luxe et vente sur des plateformes tierces visibles

S’agissant de la question plus précise de la validité d’une clause interdisant aux distributeurs agréés d’un système de distribution sélective de produits de luxe de recourir de manière visible à des plateformes tierces, la Cour a appliqué la même grille d’analyse que ci-dessus.


La Cour prend presque pour acquis que la clause en cause est objective, uniforme et appliquée sans discrimination aux distributeurs agréés, tout en laissant le soin à la juridiction nationale de renvoi de le vérifier. Reste la condition de proportionnalité au regard de l’objectif poursuivi. À ce titre, la Cour se devait de vérifier si « une telle interdiction est appropriée pour préserver l’image de luxe de ces produits et si elle ne va pas au-delà de ce qu’il est nécessaire pour atteindre cet objectif ».

a. Une restriction appropriée

Pour justifier qu’une telle interdiction est appropriée à la préservation de l’image de luxe de ces produits, la CJUE relève d’une part que l’obligation faite aux distributeurs agréés de ne vendre que via leur propre boutique en ligne et l’interdiction de recourir, de façon visible, à des plateformes tierces, « garantissent d’emblée » à la tête de réseau que ces produits de luxe sont rattachés exclusivement aux distributeurs agréés ; elle note aussi que cette interdiction est une « limitation cohérente » au regard des caractéristiques du système de distribution sélective et que celui-ci constitue « un moyen adéquat » pour préserver l’image de luxe des produits de luxe.

Selon la Cour, cette interdiction apparaît également appropriée en raison de l’absence de lien contractuel entre fournisseurs et plateformes tierces, empêchant les premiers d’exiger des seconds le respect de critères de qualité lors de la revente de leurs produits. Probablement de manière moins décisive, voire moins convaincante, la Cour précise en troisième lieu que dans la mesure où ces plateformes sont un canal de vente pour tous types de produits sans distinction, la limitation des ventes aux boutiques en ligne de distributeurs agréés renforce l’image de luxe auprès des consommateurs.

b. Une restriction nécessaire

Il convenait aussi de déterminer si la clause en cause posait une prohibition qui dépassait ce qui est nécessaire pour atteindre l’objectif poursuivi.

La Cour répond par la négative après avoir relevé d’une part que la clause, contrairement à l’affaire Pierre Fabre Dermo-cosmétique, n’interdit pas de manière absolue aux distributeurs agréés de vendre sur internet, et d’autre part que le canal de distribution le plus important, en matière de vente sur internet, est constitué par les boutiques en ligne gérées par les distributeurs (selon le rapport final sur l’enquête sectorielle sur le commerce électronique du 10 mai 2017). 

La Cour en déduit que l’interdiction absolue de vendre des produits de luxe d’un réseau de distribution sélective par le truchement d’une plateforme tierce visible est licite au regard de l’article 101 § 1 TFUE (sans reprendre cependant les conclusions de l’avocat général Wahl qui avait appelé à procéder à une analyse plus casuistique, tenant compte notamment des produits concernés).

c. Une restriction pouvant être exemptée

Manifestement, la décision de la CJUE est empreinte d’une volonté claire de valider ce genre de clause. Même si une juridiction nationale devait conclure qu’une telle clause restreint la concurrence au sens de l’article 101 § 1 TFUE, selon la CJUE, cette clause pourrait bénéficier d’une exemption, au titre de l’article 101 § 3 TFUE et du règlement d’exemption par catégorie n° 330/2010. En effet, outre les seuils de part de marché qui, d’après la Cour, ne sont pas dépassés en l’espèce, la clause interdisant aux membres d’un système de distribution sélective de produits de luxe d’avoir recours de façon visible à une plateforme tierce de vente, ne constitue ni une restriction de la clientèle des distributeurs, ni une restriction des ventes passives des distributeurs aux utilisateurs finals, au sens de l’article 4 du règlement précité.

La portée de la décision

  • Les têtes de réseaux de distribution sélective de marques de luxe peuvent valablement interdire la revente de leurs produits sur des plateformes tierces visibles telles que eBay ou Amazon.
  • Les réseaux de distribution sélective de produits de prestige ou de produits de type FMCG doivent analyser dans le détail les motifs de cette décision et les conclusions de l’avocat général Wahl, notamment au regard d’une éventuelle relation contractuelle qui pourrait être nouée avec les plateformes tierces.

    En outre, il sera intéressant de vérifier si la notion de produits de luxe est entendue plus ou moins largement. Ainsi, la Cour de l’arrondissement d’Amsterdam a jugé le 4 octobre 2017 que Nike pouvait valablement interdire la vente de ses produits par l’intermédiaire de plateformes en ligne non autorisées, et ce notamment pour préserver l’image « de luxe » de ses produits.

    En rappelant les critères essentiels de la validité d’un réseau de distribution sélective et d’une certaine manière en revenant aux principes de base de la jurisprudence Metro, la Cour n’a-t-elle pas entrouvert également la porte à d’autres produits (produits de prestige, voire produits de haute technologie) pour lesquels la vente sur des plateformes tierces visibles pourrait également être prohibée s’il est jugé que cette commercialisation porte atteinte aux objectifs légitimes qui sont poursuivis par les réseaux de distribution sélective de ces produits.
  • Les plateformes tierces pourraient être incitées à développer un modèle… moins visible (par exemple e-shop-in-shop) pour tenter de répondre aux objections ou aux suggestions de la Cour.

Christophe Héry

 

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